Ch.6 態度
壹、態度的研究：
※態度：對人、事物或觀念所產生的正向、負向或綜合的反應。
※一般心理學家認為態度包含三個成分：情感、認知、行為。
※對態度四種可能的反應：
正向反應 高 正向態度 雙重態度（矛盾態度）
低 漠不關心 負向態度
低 高
負向反應
一、如何測量態度：
（一）自陳報告測量
（二）隱藏式測量
（三）內隱連結測量
二、態度和行為間的連結：
※Ajzen(1991)--計畫行動理論：態度對行為的影響是經由一系列深思熟慮的決策過程而發揮作用的。
（一）在脈絡中的態度：
1、一個重要因素是態度測量和行為之間符合或相似的程度。
2、計畫行為理論：對特定行為的態度、主觀規範、和知覺到的控制，三者一起影響人們的行為。
（二）態度的強度：
1、態度對行為的影響大小，依態度的重要性或力量而定。
2、人們最熱情的態度：
（1）直接影響他們自己結果和私利和結果。
（2）和自己的哲學、政治、宗教價值觀有關。
（3）關係到要好的朋友、家庭和社會內團體。
3、態度和行為間的連結：
（1）當人們被充分告知的時候，人們傾向以和態度一致的方式來表現行為。
（2）建立態度的資訊量，資訊如何被取得。
（3）態度會因為一個具說服力的訊息抨擊，而更被加強。
貳、透過溝通來說服：
※說服：態度被改變的過程。
一、說服的兩個途徑：
1、中央路線說服：對一個溝通訊息經過仔細思考，並且被該主張的優點所影響的過程。
2、周邊路線說服：對一個溝通訊息沒有經過仔細思考，反而被表面線索所影響的過程。
二、中央路線
三、周邊路線
四、路線選擇：
1、會採用哪一種說服歷程，端視接受訊息者是否有能力與動機來採取中央路線或是依賴周邊路線。
2、影響說服的效果主要決定於訊息來源、溝通訊息本身，及訊息接受者三方面因素。
3、以溝通者特性為週邊線索：根據思考（推敲）可能性模式，當我們沒有能力或沒有動機仔細處理訊息時，溝通者身上的特性會被當作週邊線索來處理。
五、來源：
（一）信用度：
1、能力或是專門知識。
2、可信賴。
3、專家身分、可信賴性（公正無偏見，沒有利益糾葛等)。
（二）喜愛度：相似性、身體吸引力。
（三）何時說什麼比你是誰還重要嗎？
1、訊息與你個人生活有密切的關係時，你會注意他的來源，批判性的思考這個訊息、論證與意含。
2、當一個訊息與你不太有關時，你可能就會輕易去接受這個訊息的字面意義，而不會花太多的時間去檢視它。
3、睡眠者效應：一個不可靠來源的說服性訊息，延宕增加其影響力的現象。
4、線索貶損假說：
六、訊息：
（一）訊息策略：
1、初始效應與新近效應
2、第一印象是很重要的，記憶隨時間而褪色，而人們在做決定之前往往只記的他們最後聽到的論證。
（二）訊息的不一致：
※不一致與訊息之間可以看成是一種倒U字型的關係，中等的不一致可以產生最大的改變。
（三）訴諸恐懼／恐懼激起：
（四）正向訊息：正向的情緒狀態容易被說服。
（五）閾下訊息：
※雖然人們接收到按下線索，除非他們本來就有動機，否則這些線索並不會說服他們採取行動。
七、聽眾：
（一）認知需求：一種性格變項，用以區分人們樂於投入認知活動的程度。
（二）自我監控
※在說服的情境中，高自我監控者可能對提高自己社會形象的訊息有特別的反應。
參、被自己的行動說服
一、認知失調理論：不一致的認知會引起心理上的緊張，使人們產生將低該緊張的動機。
※辯證不足：人們在沒有得到很大的酬賞下，自由表現出一個態度矛盾的行為。
※恐嚇不足：人們忍著不參與一個渴望的活動，即使可能只會帶來輕微的處罰時。
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